Ogni volta che un ospite prenota tramite un’agenzia di viaggi online (OTA), il vostro hotel perde il 15-25% del valore della prenotazione a causa delle commissioni. Per una struttura che genera 1 milione di dollari all’anno attraverso piattaforme di terze parti, si tratta di 250.000 dollari che escono dalla porta, soldi che potrebbero essere reinvestiti nella struttura, nel personale o nell’esperienza degli ospiti.

Sebbene le OTA come Booking.com ed Expedia abbiano rivoluzionato la distribuzione dei viaggi e portato un’innegabile visibilità agli hotel di tutto il mondo, un’eccessiva dipendenza da queste piattaforme può incidere pesantemente sui vostri profitti. La soluzione non è abbandonare del tutto le OTA, ma piuttosto sviluppare una solida strategia di prenotazione diretta che sposti un maggior numero di prenotazioni sul vostro sito web, dove mantenete il controllo su prezzi, relazioni con gli ospiti e margini di profitto.

Questa guida completa vi guiderà attraverso strategie comprovate, strumenti essenziali e tattiche attuabili per ridurre la dipendenza dalle OTA e costruire un motore di prenotazione diretta sostenibile che funzioni per la vostra struttura.

Comprendere il panorama delle OTA e delle prenotazioni dirette

Cosa sono le OTA e come funzionano?

Le agenzie di viaggio online fungono da intermediari tra gli hotel e i viaggiatori, aggregando l’inventario di migliaia di strutture e presentandolo attraverso interfacce di ricerca facili da usare. Piattaforme popolari come Booking.com, Expedia, Hotels.com e Agoda hanno investito miliardi in marketing, tecnologia e acquisizione di utenti per diventare le risorse di riferimento per la pianificazione dei viaggi.

Queste piattaforme operano su un modello basato su commissioni, che in genere fanno pagare agli hotel il 15-25% del valore lordo delle prenotazioni. In cambio, forniscono una distribuzione globale, una portata di marketing e una sofisticata tecnologia di prenotazione che molti hotel indipendenti non potrebbero permettersi di sviluppare internamente.

Lo stato attuale della distribuzione alberghiera

Secondo recenti dati di settore, le OTA rappresentano circa il 40-60% delle prenotazioni alberghiere online a livello globale, con percentuali che variano significativamente in base al tipo di struttura, alla posizione e al mercato di riferimento. I resort di lusso spesso mantengono percentuali più alte di prenotazioni dirette (60-70%), mentre le strutture economiche possono vedere il 70-80% del loro business provenire da canali terzi.

Tuttavia, il panorama sta cambiando. Gli albergatori più accorti stanno riconoscendo che, sebbene le OTA forniscano un’esposizione preziosa, la costruzione di una forte presenza di prenotazioni dirette è essenziale per la redditività a lungo termine e la gestione delle relazioni con gli ospiti.

I costi nascosti della dipendenza da OTA

Commissioni e loro impatto

Il costo più evidente delle prenotazioni OTA è la commissione, ma il vero impatto va oltre la percentuale immediata. Consideriamo un hotel di medie dimensioni con un fatturato annuo di 2 milioni di dollari:

Se il 60% proviene dalle OTA con un tasso di commissione medio del 20%
Ricavo annuale OTA: 1,2 milioni di dollari
Costi di commissione annuali: $240,000

Quei 240.000 dollari potrebbero finanziare miglioramenti significativi della struttura, formazione aggiuntiva del personale, servizi migliori per gli ospiti o campagne di marketing aggressive per ottenere prenotazioni dirette.

Perdita di dati e relazioni con i clienti

Quando gli ospiti prenotano tramite le OTA, la piattaforma è proprietaria della relazione con il cliente e dei dati. Si ricevono le informazioni di base sull’arrivo, ma si perde l’accesso ai dati:

Preferenze dettagliate degli ospiti e comportamento di prenotazione
Indirizzi e-mail per il marketing diretto
Opportunità di comunicazione prima dell’arrivo
Gestione dei feedback e delle recensioni dopo il soggiorno
Potenziale di prenotazione ripetuta

Questa limitazione dei dati rende quasi impossibile costruire relazioni durature con gli ospiti o implementare programmi di fidelizzazione efficaci.

Problemi di controllo del marchio

Le OTA controllano il modo in cui la vostra proprietà viene presentata, tra cui:

Selezione e ordine delle foto
Descrizioni delle proprietà ed elenchi dei servizi
Visualizzazione dei prezzi e confronto con la concorrenza
Evidenza delle recensioni degli ospiti e capacità di risposta
Messaggi promozionali e offerte speciali

Questa mancanza di controllo può diluire il messaggio del vostro marchio e rendere difficile differenziare la vostra proprietà dalla concorrenza.

Costruire una strategia di prenotazione diretta che funzioni

Definire obiettivi e KPI chiari

Prima di implementare le tattiche, stabilite obiettivi misurabili per la vostra iniziativa di prenotazione diretta:

Obiettivi di fatturato:

Aumentare le entrate da prenotazioni dirette del X% entro 12 mesi
Riduzione dei costi di commissione delle OTA di $Y all’anno
Raggiungere il mix di prenotazioni dirette Z% entro 18 mesi

Metriche di prestazione:

Miglioramento del tasso di conversione del sito web
Differenze di tasso giornaliero medio (ADR) tra prenotazioni dirette e OTA
Confronto dei costi di acquisizione dei clienti
Calcolo del valore di vita dell’ospite

Capire il pubblico di riferimento

Il successo delle strategie di prenotazione diretta richiede una profonda conoscenza dei vostri ospiti ideali:

Viaggiatori d’affari: Spesso preferiscono la prenotazione diretta per le tariffe aziendali, i punti fedeltà e la semplificazione della rendicontazione delle spese.
Famiglie per il tempo libero: Possono privilegiare offerte di pacchetti, cancellazione flessibile e informazioni complete sulla struttura.
Cercatori di lusso: Apprezzano il servizio personalizzato, i servizi esclusivi e la comunicazione diretta con la proprietà.
Ospiti ripetuti: Hanno già familiarità con la vostra struttura e potrebbero preferire la comodità di prenotare direttamente.

Creare proposte di valore convincenti

La proposta di valore delle prenotazioni dirette deve comunicare chiaramente perché gli ospiti dovrebbero prenotare direttamente piuttosto che tramite le OTA. Le strategie efficaci includono:

Parità tariffaria con valore aggiunto:

Corrispondono alle tariffe OTA ma includono colazione, Wi-Fi o parcheggio gratuiti.
Offrire politiche di cancellazione flessibili esclusivamente per le prenotazioni dirette
Forniamo upgrade di camera in base alla disponibilità

Programma di vantaggi esclusivi:

Servizi di benvenuto per chi prenota direttamente
Privilegi di checkout tardivo
Prenotazione prioritaria dei ristoranti
Crediti termali o attività del resort in omaggio

Garanzia della migliore tariffa:

Promettere di eguagliare o battere qualsiasi tariffa pubblicamente disponibile.
Fornire sconti o crediti aggiuntivi in caso di corrispondenza dei prezzi
Implementare strumenti di confronto delle tariffe di facile utilizzo

Strumenti e tecnologie essenziali per le prenotazioni dirette

Selezione del motore di prenotazione

Il vostro booking engine è la pietra miliare del successo delle prenotazioni dirette. Caratteristiche chiave a cui dare priorità:

Requisiti tecnici:

Design reattivo per i dispositivi mobili e velocità di caricamento elevata
Elaborazione sicura dei pagamenti con diverse opzioni di pagamento
Integrazione della disponibilità e dei prezzi in tempo reale
Supporto multilingue e multivaluta
Architettura SEO-friendly

Caratteristiche dell’esperienza utente:

Selezione visiva delle stanze con foto di alta qualità
Visualizzazione chiara dei prezzi senza spese nascoste
Integrazione delle recensioni degli ospiti e social proof
Opportunità di upselling per pacchetti e componenti aggiuntivi
Processo di checkout semplificato con campi modulo minimi

Capacità di integrazione:

Connessione perfetta con il sistema di gestione delle proprietà (PMS)
Integrazione CRM per la gestione dei dati degli ospiti
Connettività con la piattaforma di email marketing
Strumenti di analisi e reporting

Sistemi di gestione dei canali

Una gestione efficace dei canali garantisce la parità tariffaria e l’accuratezza dell’inventario in tutti i canali di distribuzione, evitando l’overbooking. I moderni channel manager offrono:

Sincronizzazione in tempo reale su tutte le piattaforme collegate
Aggiornamenti automatici di tariffe e disponibilità
Gestione centralizzata del calendario
Reporting e analisi delle prestazioni
Integrazione con i sistemi di gestione delle entrate

CRM e automazione del marketing

I sistemi di gestione delle relazioni con i clienti consentono comunicazioni personalizzate e campagne di marketing mirate:

Gestione dei dati degli ospiti:

Profili completi degli ospiti con preferenze e cronologia
Funzionalità di segmentazione per campagne mirate
Comunicazioni automatiche basate su trigger
Integrazione con la gestione dei programmi fedeltà

Funzioni di marketing automation:

Sequenze di e-mail prima dell’arrivo
Richieste di feedback e recensioni dopo il soggiorno
Riconoscimento di compleanni e anniversari
Offerte personalizzate in base allo storico delle prenotazioni

Tattiche di marketing per portare traffico al vostro sito

SEO e marketing dei contenuti

L’ottimizzazione per i motori di ricerca garantisce che la vostra struttura appaia in primo piano quando i potenziali ospiti cercano alloggi nella vostra zona:

SEO tecnico:

Velocità di caricamento del sito web e ottimizzazione per i dispositivi mobili
Struttura URL e link interni puliti
Schema di markup delle aziende locali
Certificato SSL e ottimizzazione della sicurezza

Strategia dei contenuti:

Pagine di destinazione basate sulla localizzazione, mirate alle ricerche di “hotel in [città]”.
Contenuti sulle attrazioni locali e sugli eventi per catturare i viaggiatori di piacere
Risorse per i viaggi d’affari per il segmento aziendale
Contenuti regolari del blog su esperienze locali e aggiornamenti sulle proprietà

SEO locale:

Profilo Google My Business ottimizzato con foto e informazioni aggiornate
NAP (Nome, Indirizzo, Telefono) coerente in tutte le directory online
Creazione di citazioni locali e gestione delle recensioni
Contenuti geo-targettizzati per le attrazioni e gli eventi nelle vicinanze

Strategia per i media sociali

Le piattaforme dei social media offrono l’opportunità di mettere in mostra la vostra proprietà e di generare traffico diretto:

Approcci specifici per la piattaforma:

Instagram: Contenuti visivi di alta qualità che mostrano le camere, i servizi e le esperienze locali.
Facebook: Coinvolgimento della comunità, promozione di eventi e servizio clienti
LinkedIn: Marketing B2B per viaggiatori aziendali e organizzatori di eventi
TikTok: Contenuti dietro le quinte e informazioni sulle aree locali per i più giovani

Tipi di contenuto che spingono le prenotazioni:

Tour virtuali della proprietà e vetrine delle stanze
Testimonianze di ospiti e contenuti generati dagli utenti
Punti di forza dell’area locale e attrazioni stagionali
Annunci di offerte speciali e vendite flash
Eventi in diretta e aggiornamenti in tempo reale sulle proprietà

Campagne di e-mail marketing

L’e-mail rimane uno dei canali di marketing a più alto ROI per gli hotel:

Tipi di campagna:

Serie di benvenuto: Sequenze multiemail per i nuovi iscritti
Campagne promozionali: Offerte stagionali e pacchetti speciali
Reingaggio degli ospiti passati: Offerte mirate per i visitatori precedenti
Recupero delle prenotazioni abbandonate: Follow-up automatico per le prenotazioni incomplete

Strategie di personalizzazione:

Contenuti dinamici basati sulle preferenze e sullo storico degli ospiti
Inneschi comportamentali basati sull’attività del sito web
Targeting geografico per eventi locali e offerte basate sul meteo
Comunicazioni e offerte specifiche per i livelli di fedeltà

Approcci pubblicitari a pagamento

Una pubblicità strategica a pagamento può portare traffico qualificato al vostro motore di prenotazione:

Strategia di Google Ads:

Campagne di parole chiave di marca per catturare il traffico di ricerca diretto
Ricerche di alloggi locali con annunci convincenti
Campagne di retargeting per i visitatori del sito web che non hanno prenotato
Google Hotel Ads in concorrenza diretta con le OTA

Pubblicità sui social media:

Campagne Facebook e Instagram rivolte ai viaggiatori interessati alla vostra destinazione
Pubblicità su LinkedIn per i segmenti dei viaggi d’affari
Campagne di retargeting su più piattaforme
Pubblici lookalike basati sui vostri migliori clienti di prenotazioni dirette

Ottimizzare l’esperienza dell’utente per ottenere conversioni più elevate

Migliori pratiche di progettazione del sito web

Il vostro sito web è il vostro ingresso digitale e la prima impressione è molto importante:

Principi di design visivo:

Fotografie professionali di alta qualità che mettono in risalto le vostre caratteristiche migliori
Un branding e uno schema di colori coerenti in tutto il sito
Un layout pulito e ordinato che mette in evidenza le informazioni chiave
Navigazione chiara e flusso utente intuitivo

Organizzazione dei contenuti:

Widget di prenotazione in evidenza su ogni pagina
Informazioni essenziali facilmente accessibili (tariffe, servizi, posizione)
Segnali di fiducia e riprova sociale in evidenza
Informazioni di contatto chiare e opzioni di assistenza clienti

Ottimizzazione mobile

Con i dispositivi mobili che rappresentano oltre il 50% delle ricerche e delle prenotazioni di viaggio, l’ottimizzazione dei dispositivi mobili non è negoziabile:

Considerazioni specifiche per i dispositivi mobili:

Design dell’interfaccia e dimensionamento dei pulsanti di facile utilizzo
Navigazione semplificata e gerarchia dei contenuti ottimizzata
Velocità di caricamento e immagini ottimizzate
Caratteristiche specifiche per i dispositivi mobili, come la funzionalità “click-to-call”.

Ottimizzazione del processo di prenotazione:

Campi modulo minimi e funzionalità di autocompilazione
Molteplici opzioni di pagamento, compresi i portafogli mobili
Opzioni di checkout per gli ospiti per ridurre l’attrito
Chiari indicatori di progresso in tutto il flusso di prenotazione

Semplificare il processo di prenotazione

Ogni passo in più nel processo di prenotazione rappresenta un potenziale abbandono:

Tattiche di ottimizzazione delle conversioni:

Checkout a pagina singola, quando possibile
Visualizzazione chiara dei prezzi senza spese nascoste
Molteplici opzioni di pagamento sicure
Recensioni degli ospiti e informazioni sulla proprietà durante il checkout
Conferma immediata della prenotazione e comunicazione successiva

Caratteristiche di fiducia e sicurezza:

Certificati SSL e badge di sicurezza
Politiche chiare di cancellazione e modifica
Informazioni di contatto del servizio clienti prontamente disponibili
Comunicazioni e-mail e branding professionali

Misurazione del successo e miglioramento continuo

Metriche chiave da monitorare

Il successo delle strategie di prenotazione diretta richiede un monitoraggio costante degli indicatori di performance:

Metriche dei ricavi:

Entrate da prenotazioni dirette come percentuale delle entrate totali
Confronto della tariffa media giornaliera (ADR) tra prenotazioni dirette e OTA
Miglioramento del fatturato per camera disponibile (RevPAR)
Costo di acquisizione dei clienti per i diversi canali di marketing

Metriche operative:

Tassi di conversione del sito web e prestazioni dell’imbuto di prenotazione
Tassi di apertura, tassi di clic e conversione dell’email marketing
Coinvolgimento sui social media e generazione di traffico
Posizionamento sui motori di ricerca per le parole chiave target

Metriche dell’esperienza dell’ospite:

Punteggi di soddisfazione degli ospiti per le prenotazioni dirette
Tassi di ripetizione delle prenotazioni per i clienti diretti
Valutazione delle recensioni online e analisi del sentiment
Tempi di risposta del servizio clienti e tassi di risoluzione

Strategie di test A/B

Il miglioramento continuo richiede la sperimentazione sistematica di diversi approcci:

Elementi da testare:

Variazioni nel design e nel layout del motore di prenotazione
Colori, dimensioni e posizionamento dei pulsanti call-to-action
Formati di visualizzazione dei prezzi e messaggistica promozionale
Linee di oggetto e formati di contenuto delle campagne e-mail
Progettazione di landing page e organizzazione dei contenuti

Migliori pratiche di test:

Testate un elemento alla volta per ottenere risultati chiari
Assicurare la significatività statistica prima di implementare le modifiche
Documentare tutti i test e i risultati per riferimenti futuri
Concentrarsi su aree ad alto impatto con traffico significativo

Pianificazione della crescita a lungo termine

La costruzione di un programma di prenotazione diretta sostenibile richiede investimenti continui e una riflessione strategica:

Evoluzione della tecnologia:

Valutazione regolare delle prestazioni e delle caratteristiche del motore di prenotazione
Integrazione di nuovi strumenti e piattaforme di marketing
Investimenti in tecnologie emergenti come l’intelligenza artificiale e la personalizzazione
Sviluppo di app mobili per migliorare l’esperienza degli ospiti

Adattamento al mercato:

Monitoraggio delle tendenze del settore e delle strategie dei concorrenti
Adeguamento delle proposte di valore in base ai cambiamenti del mercato
Espansione dei segmenti di mercato target e della portata geografica
Sviluppo di nuovi pacchetti e offerte per favorire le prenotazioni dirette.

Conclusione

Ridurre la dipendenza dalle OTA e creare un fiorente programma di prenotazioni dirette non significa solo risparmiare sulle commissioni, ma anche creare relazioni sostenibili e redditizie con i propri ospiti, mantenendo il controllo sul proprio marchio e sulla propria strategia tariffaria. Gli hotel che riescono in questa transizione sono quelli che considerano le prenotazioni dirette non come una strategia difensiva contro le OTA, ma come un’opportunità offensiva per fornire un valore e un servizio superiori ai propri ospiti.

La chiave del successo sta nel capire che l’ottimizzazione delle prenotazioni dirette non è un progetto una tantum, ma un impegno continuo verso l’eccellenza in ogni aspetto del viaggio dell’ospite, dalla visita iniziale al sito web fino alla comunicazione post-soggiorno. Investendo negli strumenti giusti, implementando strategie di marketing collaudate e ottimizzando continuamente sulla base dei dati e dei feedback degli ospiti, la vostra struttura può costruire un motore di prenotazione diretta che non solo riduce le commissioni di terzi, ma crea anche relazioni durature con gli ospiti che portano a una redditività a lungo termine.

Iniziate valutando le vostre attuali prestazioni di prenotazione diretta e identificando le maggiori opportunità di miglioramento. Che si tratti di aggiornare il motore di prenotazione, di lanciare una campagna di email marketing o di ottimizzare il sito web per gli utenti mobili, agire anche solo su un’area può iniziare a generare risultati immediati e dare slancio a iniziative strategiche più ampie.

Ricordate che ogni prenotazione diretta non è solo una commissione risparmiata: è un rapporto con l’ospite guadagnato, un punto di dati raccolto e un passo verso una maggiore indipendenza e redditività per la vostra struttura.

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Prenotazione diretta vs. OTA: Come ottenere più prenotazioni attraverso il vostro sito