En el mundo interconectado de hoy, los viajeros internacionales representan una enorme oportunidad para las empresas hosteleras. Según la Organización Mundial del Turismo, las llegadas de turistas internacionales alcanzarán los 1.300 millones en 2023, y las reservas online representarán más del 70 % de todas las reservas de viajes. Sin embargo, muchos sitios web de hostelería están dejando dinero sobre la mesa al no localizar adecuadamente su presencia en línea para los huéspedes internacionales.
Cuando un huésped potencial de Japón, Alemania o Brasil entra en su sitio web, está tomando decisiones en fracciones de segundo sobre si reservar con usted o irse a un competidor. Si su sitio resulta extraño, confuso o culturalmente insensible, es probable que haya perdido a ese huésped para siempre. ¿La buena noticia? Si se hace bien, la localización del sitio web puede aumentar drásticamente las reservas internacionales y la satisfacción de los clientes.
Pero aquí está el truco: la localización va mucho más allá de la simple traducción de textos. Se trata de crear una experiencia que se sienta nativa en cada mercado objetivo, respetando los matices culturales y atendiendo a las necesidades y preferencias específicas de las distintas regiones. Veamos qué funciona, qué falla y cómo crear una presencia web verdaderamente internacional que convierta a los visitantes en clientes.
Por qué la localización de sitios web es más importante que nunca
Las cifras no mienten. Según un estudio de CSA Research, el 76 % de los compradores en línea prefiere comprar en sitios web en su lengua materna, y el 40 % nunca comprará en sitios web en otros idiomas. En el sector de la hostelería, donde la confianza y la comodidad son primordiales, estas estadísticas son aún más importantes.
Piense en esto: cuando alguien planea unas vacaciones o un viaje de negocios, a menudo está gastando cientos o miles de dólares. Quiere sentirse seguro de su elección, entender exactamente lo que va a comprar y saber que puede comunicarse eficazmente si surge algún problema. Un sitio web mal localizado mina inmediatamente esta confianza.
Además, los motores de búsqueda como Google dan cada vez más prioridad al contenido localizado en sus clasificaciones. Un sitio web correctamente localizado no sólo sirve mejor a los visitantes internacionales existentes, sino que le ayuda a atraer a más de ellos gracias a una mayor visibilidad de búsqueda en diferentes regiones.
El panorama competitivo también ha cambiado. Grandes empresas como Booking.com y Airbnb han puesto el listón muy alto con sofisticadas estrategias de localización que van mucho más allá de la traducción básica. Los hoteles independientes y las pequeñas empresas de hostelería que no alcanzan este nivel de localización corren el riesgo de ser percibidos como menos profesionales o fiables.
Diferencia entre traducción y verdadera localización
Uno de los mayores errores que cometen las empresas hoteleras es considerar la localización como un mero ejercicio de traducción. Aunque una traducción precisa es ciertamente importante, la verdadera localización abarca mucho más:
La traducción convierte el texto de un idioma a otro conservando su significado. La localización adapta toda la experiencia de su sitio web para que resulte natural y adecuada a contextos culturales y regionales específicos.
Por ejemplo, traducir simplemente «Check-in: 3PM» al alemán como «Check-in: 15Uhr» es una traducción. La verdadera localización tendría en cuenta que los viajeros alemanes suelen esperar un formato horario de 24 horas, podrían preferir secuencias de flujo de reservas diferentes y podrían tener expectativas distintas sobre los servicios a destacar.
Una localización eficaz afecta a todos los aspectos de su sitio web:
- Lenguaje y terminología: Utilización de vocabulario, niveles de formalidad y referencias culturales apropiados para la región.
- Diseño visual: Adaptar imágenes, colores y diseños a las preferencias culturales.
- Funcionalidad: Modificar las funciones para adaptarlas a los comportamientos y expectativas de los usuarios locales.
- Estrategia de contenidos: Destacar diferentes puntos de venta en función de lo que importa a cada mercado.
Lo que funciona: Buenas prácticas para la localización de sitios web
Adaptación cultural más allá de la lengua
El éxito de la localización empieza por entender los mercados de destino a nivel cultural. Las diferentes culturas tienen distintos enfoques de la hospitalidad, distintos niveles de comodidad con las reservas en línea y distintas preferencias en cuanto a la forma de presentar la información.
Los viajeros japoneses, por ejemplo, suelen valorar la información detallada y prefieren descripciones exhaustivas de servicios y políticas. También aprecian un lenguaje formal y respetuoso. Los visitantes alemanes tienden a dar prioridad a la eficiencia y a la información clara y objetiva, con políticas de cancelación detalladas. Los huéspedes brasileños suelen responder bien a un lenguaje más cálido y personal y a pruebas sociales destacadas, como reseñas y testimonios.
Las principales marcas hoteleras destacan en esta adaptación cultural. El sitio web japonés de Airbnb no se limita a traducir su contenido, sino que reestructura todo el flujo de reservas para adaptarse a las preferencias japonesas de información detallada por adelantado en lugar de revelación progresiva.
Elementos visuales y consideraciones de diseño
La localización visual a menudo se pasa por alto, pero es crucial para crear una experiencia auténtica. Esto incluye:
Elección de fotografías: Utilizar imágenes en las que aparezcan personas de la región de destino o, al menos, evitar imágenes que puedan parecer culturalmente inapropiadas. El sitio web de un complejo turístico de lujo dirigido a los mercados de Oriente Medio puede hacer hincapié en los servicios familiares y los espacios privados de forma diferente que cuando se dirige a los mercados europeos.
Psicología del color: Los colores tienen significados culturales diferentes. Mientras que el blanco representa la pureza y la limpieza en las culturas occidentales, en algunas asiáticas se asocia con el luto. El rojo significa suerte y prosperidad en China, pero puede indicar peligro en contextos occidentales.
Maquetación y patrones de lectura: Lenguas como el árabe y el hebreo se leen de derecha a izquierda, lo que exige una reestructuración completa de la maquetación. Incluso en las lenguas que se leen de izquierda a derecha, las distintas culturas tienen preferencias diferentes en cuanto a densidad de información y jerarquía visual.
Métodos de pago y opciones de divisas
No hay nada que acabe más rápido con una reserva que llegar a la caja y descubrir que no se acepta el método de pago preferido. La localización debe incluir:
- Métodos de pago locales: Los viajeros chinos esperan opciones de Alipay o WeChat Pay. Los alemanes suelen preferir las transferencias bancarias directas. Los brasileños utilizan con frecuencia los pagos con boleto.
- Visualización de divisas: Muestre los precios en la moneda local con los tipos de cambio actuales, pero también sea transparente sobre qué moneda se cobrará realmente.
- Transparencia de impuestos y tasas: Las expectativas de las distintas regiones sobre si los precios mostrados incluyen impuestos y tasas varían.
Información de contacto y asistencia local
Los huéspedes internacionales quieren saber que pueden obtener ayuda cuando la necesiten. Esto significa:
- Proporcionar números de teléfono locales o gratuitos para los principales mercados
- Ofrecer atención al cliente en horario laboral en la zona horaria del huésped
- Contar con personal de apoyo que hable el idioma local con fluidez.
- Incluir información clara sobre los contactos y procedimientos de emergencia locales
Lo que sale mal: Errores comunes de localización que hay que evitar
Catástrofes de la traducción automática
Aunque la traducción automática ha mejorado mucho, confiar únicamente en herramientas automáticas suele producir resultados embarazosos. Google Translate podría convertir «Nuestro hotel ofrece un desayuno continental» con suficiente precisión, pero podría pasar por alto matices como si «desayuno continental» es un concepto familiar en el mercado de destino o si los huéspedes locales preferirían descripciones diferentes del desayuno.
Peor aún, la traducción automática puede producir resultados culturalmente insensibles o confusos. El famoso ejemplo de «finger-lickin’ good» de KFC traducido como «cómase los dedos» en chino ilustra cómo la traducción automática puede fallar por completo.
Ignorar las sensibilidades culturales
Los errores culturales pueden ser devastadores para las reservas internacionales. Los errores más comunes son:
- Supuestos religiosos y culturales: Presentar sólo carne de cerdo o alcohol en las imágenes de alimentos cuando se dirigen a mercados con una población musulmana significativa.
- Representación de género: Uso de imágenes o lenguaje que no se ajustan a las normas culturales sobre roles de género o estructuras familiares.
- Diferencias de calendario y festividades: Promocionar «especiales navideños» en mercados que no celebran la Navidad, o ignorar fiestas locales importantes como el Año Nuevo chino o Diwali.
Enfoques únicos
Muchas empresas crean una versión «internacional» de su sitio web en lugar de localizarlo realmente para mercados específicos. Este enfoque fracasa porque:
- No aborda preferencias culturales específicas
- Se pierden oportunidades de destacar servicios o características relevantes.
- No puede optimizar los comportamientos de búsqueda local ni las palabras clave.
- Ofrece una experiencia genérica que no genera confianza.
Mal diseño de la experiencia de usuario
Los fallos técnicos de localización pueden socavar incluso las mejores adaptaciones culturales:
- Velocidad de carga: los visitantes internacionales pueden experimentar tiempos de carga lentos si las redes de distribución de contenidos no están bien configuradas.
- Optimización para móviles: Los patrones de uso móvil varían significativamente según la región, y no optimizar para las preferencias móviles locales puede perjudicar las conversiones
- Diseño de formularios: Los formatos de las direcciones, las estructuras de los números de teléfono y los requisitos de identificación varían de un país a otro.
Consideraciones técnicas para sitios web multilingües
SEO para sitios multilingües
La optimización de motores de búsqueda para sitios web localizados requiere una planificación cuidadosa:
Estructura de URL: Decida entre subdirectorios (su_sitio.com/es/), subdominios (es.su_sitio.com) o dominios independientes (su_sitio.es). Cada enfoque tiene implicaciones SEO y consideraciones de mantenimiento.
Etiquetas hreflang: Implementa anotaciones hreflang adecuadas para indicar a los motores de búsqueda qué versión lingüística mostrar a los usuarios de distintas regiones.
Búsqueda local de palabras clave: Las traducciones directas de las palabras clave a menudo no reflejan cómo busca la gente en los distintos idiomas. Realice una investigación de palabras clave adecuada para cada mercado objetivo.
Estructura del sitio y gestión de URL
Las decisiones de arquitectura técnica afectan tanto a la experiencia del usuario como al SEO:
- Utilice estructuras de URL claras y lógicas que tengan sentido para los usuarios y los motores de búsqueda.
- Implementar redireccionamientos adecuados en función de la ubicación y las preferencias de idioma del usuario.
- Garantizar la coherencia de la navegación y la estructura del sitio en todas las versiones lingüísticas.
- Planificar contenidos que existen en algunas lenguas pero no en otras
Velocidad de carga y rendimiento
Los usuarios internacionales se enfrentan a menudo a retos de carga adicionales:
- Implantar redes de distribución de contenidos (CDN) con servidores en las regiones objetivo
- Optimice las imágenes y los contenidos multimedia para las distintas velocidades de conexión habituales en los mercados de destino.
- Considere estrategias de carga progresiva para páginas con mucho contenido
- Pruebe regularmente el rendimiento desde distintos puntos geográficos
Optimización móvil
Las pautas de uso del móvil varían mucho según la región:
- En muchos mercados asiáticos, el tráfico móvil supera el 80% del tráfico web total
- Los objetivos táctiles y el tamaño de los botones deben adaptarse a las diferentes preferencias de tamaño de los dedos.
- Considerar la integración del pago por móvil según la región
- Pruebas exhaustivas en dispositivos populares en los mercados objetivo
Medición del éxito: Cómo hacer un seguimiento de sus esfuerzos de localización
Una localización eficaz requiere una medición y optimización continuas. Las métricas clave que hay que seguir son:
Índices de conversión por idioma/región: Compare las tasas de finalización de reservas en las distintas versiones localizadas para identificar qué versiones funcionan mejor.
Patrones de tráfico: Supervise el crecimiento del tráfico de búsqueda orgánica en las regiones e idiomas objetivo para medir la eficacia del SEO.
Métricas del comportamiento del usuario: Analice el tiempo de permanencia en el sitio, las páginas por sesión y las tasas de rebote para comprender en qué medida cada versión localizada atrae a los visitantes.
Atribución de ingresos: Realice un seguimiento de las reservas reales y los ingresos generados por cada versión localizada para calcular el ROI de las inversiones en localización.
Puntuaciones de satisfacción del cliente: Supervise las opiniones y comentarios de los clientes internacionales para saber si sus esfuerzos de localización se están traduciendo en experiencias positivas para los clientes.
Avanzar: Su plan de acción para la localización
El éxito de la localización de un sitio web es un proceso continuo, no un proyecto puntual. Empiece por identificar sus mercados internacionales más prioritarios basándose en los datos actuales sobre huéspedes y en las oportunidades de crecimiento. Céntrese en crear experiencias verdaderamente localizadas para estos mercados clave antes de expandirse a otros idiomas.
Recuerde que la localización va más allá de su sitio web. Asegúrese de que su personal pueda ofrecer un servicio adecuado a los huéspedes internacionales, de que las confirmaciones de reserva y las comunicaciones estén correctamente localizadas y de que la experiencia en el establecimiento coincida con las expectativas creadas por su sitio web localizado.
La inversión en una localización adecuada se traduce en un aumento de las reservas internacionales, una mayor satisfacción de los huéspedes y un posicionamiento competitivo más fuerte en el mercado hotelero mundial. En un sector en el que la primera impresión importa enormemente, hablar el idioma de los huéspedes -literal y figuradamente- no es solo una buena práctica, es esencial para el éxito.
Si se hace bien, la localización transforma su sitio web de una barrera en un puente, conectándole con visitantes de todo el mundo y creando experiencias acogedoras desde el primer clic.