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Annonces Google pour les restaurants : Ce qui fonctionne vraiment

by dohospitality

Chaque mois, les restaurateurs du pays entier investissent des milliers d’euros dans des campagnes Google Ads, dans l’espoir de remplir les tables vides et d’augmenter les commandes de plats à emporter. Pourtant, la plupart de ces campagnes échouent de manière spectaculaire, brûlant les budgets tout en n’apportant rien de plus que des clics coûteux de la part de personnes qui ne se rendent jamais au restaurant.

Si vous en avez assez de voir votre budget publicitaire disparaître dans le vide numérique, vous n’êtes pas seul. Le secteur de la restauration est confronté à des défis uniques lorsqu’il s’agit de Google Ads, qu’il s’agisse de la concurrence hyperlocale ou du comportement des clients, qui sont sensibles au facteur temps. Mais voici la bonne nouvelle : lorsqu’elle est bien menée, la publicité sur Google peut être l’un des moyens les plus efficaces d’attirer de vrais clients dans votre établissement.

Ce guide fait la part des choses et révèle ce qui fonctionne réellement pour les annonces Google des restaurants. Nous allons explorer les formats publicitaires qui donnent de vrais résultats, partager des stratégies de ciblage éprouvées et vous donner le cadre nécessaire pour créer des campagnes qui transforment les clics en couvertures et les commandes en clients fidèles.

Pourquoi la plupart des publicités Google des restaurants échouent

Avant de se pencher sur ce qui fonctionne, il est essentiel de comprendre pourquoi tant de campagnes publicitaires dans les restaurants tombent à plat. L’erreur la plus fréquente consiste à traiter les annonces Google comme de la publicité traditionnelle, c’est-à-dire à ratisser large et à espérer que tout se passe bien. Cette approche dispersée peut fonctionner pour les marques nationales dotées de budgets colossaux, mais c’est la porte ouverte à tous les désastres pour les restaurants locaux.

La coupure géographique

De nombreux restaurateurs commettent l’erreur grave de cibler une zone trop vaste. Ils mettent en place des campagnes ciblant l’ensemble de leur ville ou de leur région métropolitaine, sans se rendre compte que la plupart des gens ne font pas plus de 15 à 20 minutes de route pour aller manger. Ils obtiennent ainsi des clics de personnes qui habitent trop loin pour devenir des clients, gaspillant ainsi un budget précieux pour un trafic qui ne pourra jamais se convertir.

Ignorer les signaux d’intention

Un autre écueil fréquent consiste à enchérir sur des mots-clés sans tenir compte de l’intention de l’utilisateur. Se classer pour « cuisine italienne » peut sembler une victoire, mais une personne cherchant « cuisine italienne » pourrait être à la recherche de recettes, d’informations nutritionnelles ou de restaurants dans une ville complètement différente. En revanche, une personne qui cherche « restaurant italien près de chez moi ouvert maintenant » est prête à passer commande.

Une approche unique

Les restaurants essaient souvent d’utiliser la même stratégie publicitaire pour des objectifs différents – en utilisant des campagnes identiques pour attirer les clients des restaurants et les commandes de livraison. Ces campagnes nécessitent des approches, des messages et même des stratégies de ciblage complètement différents.

Les formats publicitaires qui génèrent réellement du trafic dans les restaurants

Toutes les annonces Google ne sont pas équivalentes, en particulier pour les restaurants. Certains formats sont excellents pour susciter une action immédiate, tandis que d’autres sont plus efficaces pour développer la notoriété de la marque sur le long terme. Voici ce qui fait bouger les choses :

Annonces de recherche pour les mots-clés à fort contenu

Les annonces de recherche restent la clé de voûte des campagnes de restauration réussies, mais seulement si elles ciblent les bons mots-clés. Les annonces de recherche les plus efficaces pour les restaurants se concentrent sur trois types de requêtes à fort impact :

Lieu + Cuisine Mots-clés: « restaurant mexicain en ville », « sushi près de chez moi », « livraison de pizza 90210 »

Besoin de mots-clés: « restaurants ouverts maintenant », « déjeuners spéciaux aujourd’hui », « restaurant familial »

Mots clés basés sur des événements: « dîner romantique », « restaurant d’anniversaire », « déjeuner d’affaires »

Ces mots-clés attirent les personnes qui recherchent activement des options de restauration, ce qui les rend beaucoup plus susceptibles de convertir que les recherches générales et informatives. La clé est de faire correspondre votre texte publicitaire à l’intention spécifique de chaque groupe de mots clés.

Annonces Google My Business

Les annonces Google My Business apparaissent lorsque les internautes recherchent directement votre restaurant ou des restaurants à proximité. Ces annonces sont extrêmement efficaces, car elles contiennent des informations essentielles telles que les horaires, l’emplacement, le numéro de téléphone et les avis – tout ce dont un client potentiel a besoin pour prendre une décision.

Ce qui rend ces annonces particulièrement efficaces, c’est leur caractère local. Elles ne sont diffusées qu’aux personnes qui effectuent des recherches dans votre région, ce qui garantit que chaque clic provient d’une personne susceptible de se rendre dans votre restaurant. En outre, elles sont souvent moins coûteuses que les annonces de recherche traditionnelles, car elles s’adressent à un groupe plus restreint et plus ciblé.

Les publicités sur YouTube pour la notoriété de la marque

Alors que les annonces de recherche captent la demande existante, les annonces sur YouTube peuvent créer une nouvelle demande en mettant en valeur l’atmosphère de votre restaurant, ses plats vedettes et l’expérience unique qu’il offre. Les annonces vidéo sont particulièrement efficaces pour les restaurants :

  • Mise en valeur de plats ou de procédés de cuisson caractéristiques
  • Mise en valeur d’événements spéciaux ou de spectacles en direct
  • Démonstration de l’atmosphère et de l’ambiance du restaurant
  • Promouvoir des menus saisonniers ou des offres à durée limitée

L’essentiel est que les vidéos soient courtes (15 à 30 secondes), visuellement attrayantes et axées sur ce qui rend votre restaurant unique.

Annonces display pour le reciblage

Les publicités par affichage sont excellentes pour faire revenir les personnes qui ont déjà manifesté de l’intérêt pour votre restaurant. Une personne qui a visité votre site web, consulté votre menu ou regardé l’une de vos vidéos est bien plus susceptible de se convertir qu’un prospect froid. Les campagnes de reciblage peuvent :

  • Rappeler les offres spéciales ou les événements
  • Présenter les nouveaux éléments du menu aux anciens visiteurs du site web
  • Cibler les personnes qui ont abandonné les processus de commande en ligne
  • Atteindre les clients qui n’ont pas visité le site depuis un certain temps

Ciblage basé sur la localisation : Votre arme secrète

Pour les restaurants, le ciblage de l’emplacement n’est pas seulement important, il est essentiel. Les campagnes les plus réussies utilisent des stratégies de localisation sophistiquées qui vont bien au-delà du simple ciblage d’une ville ou d’un code postal.

Meilleures pratiques de ciblage Radius

Le rayon optimal dépend du type de restaurant et de son emplacement. Les restaurants à service rapide sont généralement plus performants dans un rayon de 3 à 5 miles, tandis que les établissements de haute gastronomie peuvent souvent attirer des clients à une distance de 10 à 15 miles. Les restaurants urbains devraient utiliser des rayons plus petits (1-3 miles) en raison des problèmes de circulation et de stationnement, tandis que les restaurants de banlieue et de campagne peuvent élargir leur rayon.

Tenez compte de ces facteurs lorsque vous fixez votre rayon :

  • Les schémas de circulation: Combien de temps faut-il pour atteindre votre restaurant aux heures de pointe ?
  • La densité de la concurrence: Êtes-vous dans une zone à forte densité de restaurants où les gens ont beaucoup d’options ?
  • Type de restaurant: Les distances d’attraction sont différentes selon qu’il s’agit d’un restaurant décontracté, d’un restaurant gastronomique ou d’un fast-food.
  • Disponibilité des places de stationnement: Un nombre limité de places de stationnement réduit naturellement votre rayon d’action

Stratégies de conquête des concurrents

Le ciblage stratégique des concurrents permet de capter les clients qui sont déjà sur le marché pour votre type de cuisine. Il s’agit de cibler les emplacements situés à proximité des restaurants concurrents, en particulier pendant leurs heures d’affluence. Toutefois, cette stratégie doit être exécutée avec soin afin d’éviter de gaspiller le budget sur un trafic non pertinent.

Les campagnes de conquête de concurrents les plus efficaces se concentrent sur les points suivants

  • Différenciation: Qu’est-ce qui rend votre restaurant meilleur ou différent ?
  • Letiming: Cibler les concurrents aux heures les plus chargées, lorsque les temps d’attente sont les plus longs.
  • Proposition de valeur: Mettez en avant des avantages spécifiques tels qu’un service plus rapide, des prix plus avantageux ou des plats uniques.

Ciblage par événement

Les spécialistes de la commercialisation des restaurants coordonnent leurs campagnes avec les événements locaux, les fêtes et les tendances saisonnières. Il peut s’agir de cibler des zones autour de :

  • Sites sportifs les jours de match
  • Centres de congrès pendant les conférences
  • Quartiers commerçants pendant les fêtes de fin d’année
  • Quartiers d’affaires pendant la saison des conférences

Des stratégies d’enchères qui maximisent le retour sur investissement

Une mauvaise stratégie d’enchères peut rendre la campagne la mieux ciblée non rentable. Pour les restaurants, la clé est d’adapter votre approche des enchères à vos objectifs et contraintes spécifiques.

Enchères manuelles ou automatisées

Les nouvelles campagnes dans les restaurants ont souvent intérêt à commencer par des enchères manuelles afin de garder le contrôle des coûts tout en recueillant des données sur les performances. Cela vous permet de :

  • Fixer des enchères maximales en fonction de vos marges bénéficiaires
  • Ajustez les offres en fonction de l’heure de la journée pour correspondre à vos périodes les plus chargées.
  • Contrôler les dépenses pendant la phase d’apprentissage
  • Procéder à des ajustements rapides en fonction des performances

Une fois que vous disposez de suffisamment de données de conversion (généralement plus de 30 conversions), les stratégies d’enchères automatisées telles que le CPA cible ou le ROAS cible peuvent optimiser les performances au-delà de ce que les enchères manuelles peuvent réaliser.

Ajustements en fonction de l’heure du jour et du jour de la semaine

La demande des restaurants varie considérablement en fonction de l’heure et du jour, ce qui rend l’ajustement des offres crucial pour le succès. Les modèles typiques sont les suivants :

  • Rush au déjeuner: 11 heures – 14 heures en semaine
  • Période de pointe pour le dîner: 17 heures – 20 heures toute la semaine
  • Brunch du week-end: de 9 heures à 14 heures samedi et dimanche
  • Fin de soirée: de 21 heures à 0 heure le vendredi et le samedi (pour les restaurants concernés)

Les campagnes réussies augmentent les enchères de 20 à 50 % pendant les heures de pointe et les diminuent de 10 à 30 % pendant les périodes creuses. Cela permet de s’assurer que vos annonces sont bien visibles lorsque les gens sont le plus susceptibles de passer commande, tout en conservant le budget pendant les périodes où le taux de conversion est faible.

Créer des textes publicitaires convaincants pour les restaurants

Le texte publicitaire d’un restaurant doit rapidement accomplir trois choses : établir la pertinence, susciter l’envie et pousser à l’action. Le nombre de caractères étant limité, chaque mot compte.

Des titres qui convertissent

Les titres de restaurants les plus efficaces combinent le lieu, le type de cuisine et un avantage convaincant :

  • « Fresh Sushi Downtown | Commandez en ligne dès maintenant »
  • « Un restaurant italien familial avec des critiques de 5 étoiles.
  • « Meilleur barbecue d’Austin – Ouvert jusqu’à 2 heures du matin
  • « Fine cuisine romantique | Réservations possibles »

Ces titres indiquent immédiatement aux internautes ce que vous proposez, où vous êtes situé et pourquoi ils devraient vous choisir par rapport à vos concurrents.

Description Bonnes pratiques

Les descriptions de vos annonces doivent développer votre titre avec des détails spécifiques qui incitent à l’action :

  • Les points forts du menu: « Pizza cuite au feu de bois, cocktails artisanaux, brunch le week-end.
  • Arguments de vente uniques: « Ingrédients de la ferme à la table, options sans gluten.
  • Preuve sociale: « Note de 4,8 étoiles, élu meilleur restaurant thaïlandais 2023 ».
  • Informations pratiques: « Livraison gratuite, commande en ligne, places assises à l’extérieur.

Utiliser efficacement les extensions

Les extensions d’annonces offrent un espace et des informations supplémentaires qui peuvent améliorer considérablement les performances de vos annonces :

Extensions Sitelink: Lien vers des pages spécifiques telles que « Menu », « Réservations », « Commande en ligne » et « Restauration ».

Extensions d’appel: Faciliter l’appel pour les réservations ou les commandes de plats à emporter.

Extensions d’emplacement: Affichez votre adresse, votre numéro de téléphone et vos horaires directement dans l’annonce.

Extensions de promotion: Mettre en évidence les offres spéciales ou les remises en cours

Bribes structurées: Mettez en valeur des éléments tels que « places assises à l’extérieur », « musique en direct », « restaurant privé ».

Mesurer le succès : Les indicateurs clés de performance qui comptent

Les indicateurs qui comptent pour les annonces Google des restaurants vont au-delà des clics et des impressions. Concentrez-vous sur ces indicateurs de performance clés :

Principaux indicateurs de performance

Coût par acquisition (CPA): Quel est le coût d’acquisition d’un nouveau client ? Ce coût doit être calculé sur la base des visites ou des commandes effectives dans les restaurants, et pas seulement sur la base des clics sur le site web.

Retour sur investissement publicitaire (ROAS): Pour chaque dollar dépensé en publicité, combien de revenus générez-vous ? Un ROAS sain pour les restaurants se situe généralement entre 3:1 et 6:1.

Taux de conversion: Quel est le pourcentage de personnes qui cliquent sur vos annonces et qui visitent effectivement votre restaurant ou passent une commande ?

ICP secondaires

Taux de clics (CTR): un CTR élevé indique que les annonces sont pertinentes et convaincantes. Les publicités pour les restaurants affichent généralement un CTR compris entre 2 et 5 %.

Score de qualité: La mesure par Google de la pertinence des annonces et de l’expérience de la page de destination affecte votre coût par clic.

Part d’impression: Le pourcentage d’impressions disponibles que vos annonces ont reçues. Une faible part d’impression peut être le signe de contraintes budgétaires ou d’un mauvais classement des annonces.

Suivi des conversions hors ligne

Étant donné que de nombreux clients de restaurants téléphonent ou se rendent sur place plutôt que de convertir en ligne, il est essentiel de suivre les conversions hors ligne :

  • Suivi des appels: Utilisez des numéros de téléphone uniques dans vos annonces pour suivre les commandes et les réservations par téléphone.
  • Visites en magasin: Le rapport de Google sur les visites en magasin permet de savoir quand les gens se rendent dans votre établissement après avoir cliqué sur vos annonces.
  • Codes promotionnels: Utilisez des codes promotionnels uniques dans vos annonces pour suivre les achats hors ligne.
  • Enquêtes auprès des clients: Demandez aux nouveaux clients comment ils ont entendu parler de vous

Les erreurs courantes à éviter

Apprendre des erreurs des autres peut vous faire gagner du temps et de l’argent. Voici les pièges les plus courants de Google Ads que les restaurateurs doivent éviter :

Ciblage trop large: N’essayez pas d’atteindre tous les habitants de votre ville. Concentrez-vous sur les personnes qui se trouvent à une distance réaliste de votre restaurant.

Ignorer le mobile: Plus de 60 % des recherches dans les restaurants se font sur des appareils mobiles. Veillez à ce que vos annonces, vos pages de renvoi et votre processus de commande soient optimisés pour les appareils mobiles.

Oublier la saisonnalité: La demande des restaurants varie en fonction des saisons, de la météo et des événements locaux. Adaptez vos campagnes en conséquence plutôt que d’appliquer la même stratégie tout au long de l’année.

Ne pas tester les textes publicitaires: Ce qui fonctionne pour un restaurant peut ne pas fonctionner pour un autre. Testez continuellement différents titres, descriptions et appels à l’action.

Ne pas tenir compte des mots-clés négatifs: Utilisez des mots-clés négatifs pour éviter que vos annonces ne soient diffusées pour des recherches non pertinentes telles que « emplois dans le secteur de la restauration » ou « restaurant à vendre ».

Régler et oublier: Les annonces Google nécessitent une optimisation permanente. Vérifiez les performances chaque semaine et procédez à des ajustements en fonction des données.

Vos prochaines étapes vers le succès de Google Ads

Le succès des annonces Google ne se fait pas du jour au lendemain, mais les stratégies suivantes, qui ont fait leurs preuves, vous mettront sur la bonne voie. Commencez par vous concentrer sur les annonces de recherche avec des mots clés à fort impact et un ciblage géographique précis. Une fois que vous aurez obtenu des résultats cohérents, passez progressivement à d’autres formats d’annonces et à des stratégies de ciblage plus sophistiquées.

N’oubliez pas que la meilleure stratégie Google Ads est celle qui correspond aux objectifs uniques de votre restaurant, à sa clientèle et à son environnement concurrentiel. Ce qui fonctionne pour une entreprise de livraison de pizzas ne fonctionnera pas nécessairement pour un établissement de haute gastronomie. Utilisez ce guide comme base, mais testez et optimisez toujours en fonction de vos résultats spécifiques.

Le secteur de la restauration est très concurrentiel, mais une stratégie Google Ads adaptée vous permettra de vous démarquer et d’entrer en contact avec des clients prêts à passer à table. Ne gaspillez plus votre budget sur des clics qui ne convertissent pas et commencez à mettre en place des campagnes qui permettent de remplir des tables et d’obtenir des commandes.

Vos clients recherchent en ce moment même des restaurants comme le vôtre. Assurez-vous qu’ils vous trouvent en premier.